Делали для детей – свели с ума взрослых: как мир сошел с ума от игрушки Лабубу

Лабубу – звезда миллионов видео на TikTok, непременный аксессуар звездных знаменитостей и повод для стычек в магазинах игрушек от Лондона и Лос-Анджелеса до Пекина.

За ними охотятся, как за самородками во время золотой лихорадки на Аляске, стоят в огромных очередях, проводя у дверей магазинов ночи напролет, видео их распаковки насчитывают миллионы просмотров.

Чем же покорила всех игрушка Лабубу? Как монстрик с безумной улыбкой, похожей на оскал, выпученными глазками, острыми зубами и диким пучком волос превратилась из персонажа заштатной детской книжки с картинками в объект всемирной поп-культурной одержимости?

В этой статье мы ответим на эти вопросы и, может быть, раскроем секрет феноменального успеха Лабубу.

Лабубу – это игрушечное воплощение одного из персонажей книги рассказов «Монстры».

Ее создатель Касинг Ланг родился в 1972 году в Гонконге, откуда еще ребенком переехал в Нидерланды. Именно там он начал рисовать и увлекся скандинавским фольклором. Совместив оба этих увлечения во взрослом возрасте, он начал придумывать и делать иллюстрации к детским рассказам, но пока только для себя. При этом Ланг работал художником-иллюстратором в разных издательствах в соседней Бельгии, где он состоялся как художник-иллюстратор и первым из китайцев был удостоен премии Illustration Award.

В 2015 году вышла его трилогия The Monsters, герои которой, похожие на эльфов, навеянных скандинавской мифологией, жили в таинственном лесу и попадали в различные забавные передряги. Эти рассказы, безусловно, имели некоторый успех, но ни о какой всемирной славе не было и речи...

Затем случился 2019 год и сотрудничество с китайским гигантом ритейла Pop Mart, который лицензировал персонажей Ланга в коробках blind box и представил игрушку Лабубу в трех форматах – фигурки, брелока и гача-игрушки.

Но взрыв популярности случился, когда суперпопулярная корейская певица Лиса из группы BLACKPINK опубликовала посты с Лабубу в Инстаграмме и ТикТоке, где у нее было более миллиона подписчиков, и призналась в интервью, что просто обожает эту игрушку. В знак благодарности Ланг отправил Лизе огромную Лабубу.

Через какое-то время плюшевого монстра заметили у Рианы, Ким Кардашьян и звезды НБА Диллона Брукса, а потом Лабубу появился на Неделе моды в Париже и Милане.

Наверное, именно в этот момент labubu окончательно перестала быть просто популярной игрушкой, а стала культовым объектом современной культуры.

Армия поклонников Лабубу уже запостила более 1,4 миллиона постов #Labubu в TikTok и их число растет день ото дня. Фанаты постят видео распаковок, обмениваются информацией о редких экземплярах и обсуждают аксессуары для них. Поклонники игрушки с крокодильими зубами вешают брелоки игрушки на сумки, рюкзаки, ремни, вешают на зеркала автомобилей.

Права на производство и распространение Лабубу принадлежат китайскому гиганту Pop Mart, который описывает концепцию игрушки как «эльфийское существо», которое «добросердечно и всегда хочет помочь, но часто случайно добивается противоположного».

Изначально концепция игрушки основывалась не только на оригинальном внешнем виде игрушки, который отражает популярный корейский тренд Ugly Cute, но и на давно известном приеме маркетологов – продажи игрушки в blind box (слепой коробке). Подогревал интерес и тот факт, что среди кукол обычной серии могла попасться и коллекционная модель.

Ожидание и интрига раз за разом разжигают у фанатов labubu все большее желание и заставляют покупать все новые и новые экземпляры пушистого монстра.

Давайте же разберемся, игрушка Лабубу что это?

Как правило, это небольшая, около 17 см, плюшевая фигурка с мягким пузиком, подвижными лапками и крутящейся головой. Но больше всего, наверное, влечет к себе фанатов по всему миру мордочка этой игрушки. Девять торчащих острых зубов делают улыбку Лабубу одновременно милой и устрашающей, а выпученные глаза только усиливают необычайную притягательность этого образа.

На самом деле к лету 2025 года в продаже появилось около трехсот видов Лабубу, среди которых есть плюшевые и пластиковые, маленькие и большие. Это и огромные, до 80 см куклы, и маленькие брелоки, а еще значки и елочные игрушки. Среди них есть часто повторяющиеся в коллекциях экземпляры и ультраредкие «секретные» куклы, вероятность нахождения которых составляет всего 1 к 72.

Среди выпущенных серий можно отметить Have a Seat. Здесь Лабубу могут быть семи разных цветов, а сами они представляют собой брелоки, где плюшевые монстрики сидят.

Exciting Macaron – должно быть самая популярная и любимая серия. Это также брелоки, но выполненные в пастельных тонах, среди которых шесть обычных брелоков, а один (самый вожделенный) секретный.

Big into Energy – эти злобные или милые монстрики представлены в ярких цветах, а еще у них цветные глаза и зубы, и более длинный и пушистый мех.

На официальном сайте Лабубу вы можете увидеть все серии плюс коллаборация со «Спанч Бобом», Coca-Cola, One Piece и другими знаменитыми брендами.

В общем, всех видов Лабубу нам здесь не перечесть, хотя наверняка особо яростные фанаты все же сделали это.

Наверное, больше всего поклонников интересует, сколько стоит игрушка Лабубу. С самого начала было принято стратегическое решение продавать ее за довольно низкую стоимость, доступную большинству покупателей.

Базовые мягкие Лабубу в официальных магазинах Pop Mart стоят около 22 $ (это от 1700 до 1800 ₽). Но специальные серии с ограниченным количеством стоят уже в разы дороже. Так гигантская Лабубу с рогами и шлемом стоит почти 1250 $ (это 100 000 ₽).

На Amazon есть игрушки за 80 долларов (6428 рублей), а специальные перекупщики продают популярных монстриков в среднем за 120 евро (10,7 тысячи рублей).

В России цены на Лабубу варьируются от 3 до 15 тысяч рублей, это касается обычных серий, а вот редкие и коллекционные могут продавать и за 100 тысяч.

Покупать Лабубу лучше в официальных магазинах Pop Mart Russia, в мультибрендовом магазине Kickstown, на Ozon и Wildberries - хотя здесь чаще продаются реплики. Яндекс Маркет осуществляет доставку из-за границы, поэтому заветную коробочку придется подождать. Особо можно выделить Oskelly, так как здесь можно найти редкие экземпляры (но цены могут кусаться).

Если вам не принципиально иметь оригинальную куклу, то ее можно приобрести подешевле на любом маркетплейсе.

Вообще у Лабубу, ожидаемо, появилось огромное количество подделок (у них есть даже отдельное название – Лафуфу).

Для начала посмотрите на упаковку – на ней должны быть объемные буквы, QR-код и уникальный код проверки. Проверьте его на сайте Pop Mart, так как код тоже часто подделывают, здесь вы увидите, сколько раз его уже использовали.

Внутри коробки должна быть карточка в виде монстрика со спойлером.

На одной лапке у Лабубу – качественное фирменное клеймо, на другой – эмблема, которую можно увидеть только под ультрафиолетом (хотя это касается только серий Exiting Macaron и Have A Seat). Также на куклах должны быть два вшитых ярлыка.

Говоря об эффекте куклы Лабубу Эмили Бро, руководитель отдела лицензирования интеллектуальной собственности Popmart в Америке, сказала: «Этот персонаж превратился в предмет коллекционирования и символ стиля, находящий отклик у поклонников, которых привлекает его необычная эстетика и уникальная предыстория».

Так что за тренд игрушка Лабубу? В чем секрет маленького монстра с выразительной мордашкой? Разбирая этот феномен, можно выделить несколько составляющих успеха.

Для начала это уже упоминаемая нами «слепая коробка», которая влияет сразу на несколько аспектов продаж. Во-первых, появляется эффект неожиданности, ведь покупатель не знает, какая именно кукла сейчас достанется ему. В принципе это сильно напоминает беспроигрышную лотерею.

В надежде собрать всю коллекцию или стать обладателем редкой куклы фанаты, движимые азартом, раз за разом приобретают игрушку.

На этом эффекте базируется и следующий элемент успеха – видео распаковок в соцсетях.

Теперь предвкушают новую куклу и томятся в нетерпении не в одиночку на кухне, а на глазах у сотен тысяч подписчиков и пользователей различных сетей. Именно огромное количество видео обеспечивает невероятный прирост прибыли изготовителю Лабубу.

К середине 2025 года тренд на Лабубу заполонил соцсети: блогеры во всех уголках земли наперебой показывают фолловерам свои коллекции монстров и с удовольствием снимают распаковки коробок-сюрпризов, набирая миллионы просмотров в TikTok.

Отдельную нишу заняли аксессуары и вещи к самой Лабубу. Так производители нивелируют возможное разочарование от частых повторов. Теперь каждую куклу можно сделать неповторимой с помощью шарфиков, ресничек, татуировок, меховых шубок и модной одежды. И естественно, все перевоплощения обязательно снимаются и выкладываются в сеть.

Большую роль сыграла и особая популярность Лабубу в Корее, ведь как известно, сейчас в мире все корейское пользуется повышенным спросом. Именно поэтому демонстрация Лабубу корейской звездой произвело эффект разорвавшейся бомбы.

И конечно, повлиял на популярность Лабубу модный у современных звезд тренд на обвесы - здесь куклы и брелоки с милым монстриком пришлись как нельзя кстати.

Безусловно, дети по всему миру просто в восторге от Лабубу. Но мы знаем, что очень часто фанатами labubu являются взрослые.

По данным исследовательской компании Circana, покупатели в возрасте 18 лет и старше обеспечили годовой прирост более чем на 800 миллионов долларов на рынке игрушек США в 2024 году, причем Лабубу покупались не для детей. А в первом квартале 2025 года продажи игрушек для лиц в возрасте 18 лет и старше выросли на 12% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Таким образом Лабубу стала не просто игрушкой и модным аксессуаром. Прикрепленная к сумке или ремню мордашка стала знаком, что человек свой, в теме и с ним можно иметь дело.

* – запрещен в России, принадлежит Meta

В аэропорту Иркутска таможня задержала мужчину, привезшего из Китая 46 кг Лабубу

В Китае появился новый фуд-тренд – «блюдо из человеческих волос»

Зумеры поддались новому безумному тренду и начали есть пасту для депиляции